O criativo Hugo Veiga veio à ESCS, a propósito do Upload Lisboa. O escsiano foi, ainda, convidado de uma aula aberta, na qual partilhou a sua experiência com os estudantes.

Seis anos passaram desde a última vez que Hugo Veiga, licenciado em Publicidade e Marketing e co-fundador da agência AKQA São Paulo, esteve na Escola. O dia 10 de outubro de 2019 marcou o regresso do bom filho à casa que o formou. Após deixar a plateia do Auditório Vítor Macieira rendida à sua intervenção, no Upload Lisboa, o antigo estudante conduziu uma aula aberta subordinada ao tema “Faz todo o sentido não fazer sentido nenhum. As lições de 5 anos de AKQA São Paulo”. Pelo meio, cedeu, ainda, uma entrevista ao E2.

De referir que, na sua última visita à Escola, em maio de 2013, o escsiano conduziu uma palestra, na qual falou com os alunos sobre aquilo que melhor sabe fazer: ser criativo. No mesmo ano, lançou a premiada campanha Dove Real Beauty Sketches e foi eleito o melhor copywriter do mundo, pelo Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions.

“O calduço é a mensagem”

O dia começou no Upload Lisboa. “Estou muito feliz por estar aqui e ainda mais feliz por estar na ESCS, neste auditório. É confortável”, afirmou Hugo Veiga, no início da sua intervenção. “Cheguei a dormir várias vezes nesse chão [durante a licenciatura], quando estávamos a produzir alguns projetos”, lembrou, com humor.

No seu discurso, o escsiano começou por desconstruir a famosa expressão “o meio é a mensagem”, de Marshall McLuhan, defendendo que a mesma deveria ser alterada para “o calduço é a mensagem”, na medida em que são as histórias que “mudam comportamentos” e não o meio que as veicula. “Para serem o centro das atenções, as marcas têm de mostrar alguma coisa nova”, afirmou. Como tal, a “receita” para se criar uma boa campanha assenta num triângulo, cujos vértices são a empatia (é importante entender como o público se comporta), a causa (uma marca tem de agir de acordo com o seu propósito) e o valor (todas as manifestações têm de gerar valor para as pessoas). Estes pontos terão de ser sustentados pela coragem de arriscar na criatividade. O escsiano defendeu que “os clientes têm de acreditar no potencial” do trabalho dos criativos, pois “se der certo, vai dar muito certo”.

O caminho na AQKA São Paulo

Da parte da tarde, alunos, ex-alunos e docentes da Escola encheram a sala 2P9 para ouvir o escsiano, que partilhou com os presentes o seu percurso desde o sucesso da campanha Dove Real Beauty Sketches, no Festival Cannes Lions de 2013. “As agências começaram a contactar [com propostas]”, referiu. Mas foi Ajaz Ahmed, CEO da AKQA, que captou a sua atenção, com o interesse de abrir um escritório em São Paulo. “A energia dele foi diferente”, considerou. No Brasil, o edifício da agência foi criado de raiz, com o intuito de ser “um misto de casa com negócio”. Na fase de recrutamento, procurou formar uma “família”, com valores comuns: sem egos (“o mercado publicitário é cheio de estrelinhas, cheios de ego”, afirmou), com paixão e coragem, onde todos cuidam de todos e há tempo para as outras famílias. A AKQA iniciou atividade em 2014.

Diversos eventos, desde instalações, a atuação de bandas e gravação de videoclipes tornaram a agência numa “pequena feira para artistas locais”, com os quais a equipa começou a colaborar. O objetivo foi, desde logo, trabalhar “temas aos quais era importante associar a criatividade, para criar impacto”. Ao longo de cinco anos, os pequenos projetos foram atraindo outros, de maior magnitude. Em 2019, a AKQA São Paulo venceu dois Grand Prix, no Cannes Lions: um com um filme sobre o lançamento do álbum Bluesman, do rapper Baco Exu do Blues, e outro com a campanha Nike Air Max Graffiti Stores in São Paulo. “Sem nós percebemos, os artistas comportam-se como marcas e as marcas entendem que têm de ser mais leves e fluídas como os artistas”, o que resulta num “impacto cultural mais forte”, explicou Hugo.

Atualmente, o escsiano encontra-se a trabalhar no “projeto mais ambicioso” da sua carreira, que “vai durar anos” para ser implementado. “Code of Conscience” trata-se de um "escudo virtual" que tem como objetivo proteger as florestas através de um software que impede as máquinas pesadas de entrar em zonas protegidas.

Uma relação de amor com a ESCS

Fora das luzes dos holofotes, Hugo Veiga falou sobre a sua “relação de amor” com a Escola. “Vivi momentos muito especiais aqui”, disse, assegurando que a ESCS é a sua “segunda casa”. “A Escola é muito sensorial. O próprio cheiro mantém-se igual. A temperatura dos corredores, os sons das pessoas. Isso desperta memórias afetivas que são muito fortes”, afirmou. O escsiano defende que os “estudantes perdem se não se engajarem com a ESCS”, na medida em que esta oferece “a estrutura para conseguirem responder, da melhor forma, aos desafios” do mercado de trabalho.