A euforia duraria pouco tempo. Escassos quatro anos depois, em 2004, a O’Reilly Media inventava o conceito de internet 2.0, que definia um novo modo de utilização da plataforma web e que retirava protagonismo às divindades marqueteiras e publicitárias, relegando-as para um segundo plano. Surgiam no horizonte outro tipo de divindades: os consumidores geradores de conteúdos. No início, o impacto que estes consumidores, rapidamente baptizados de prosumidores, tiveram na imagem das marcas foi marginal: as plataformas existentes em 2004 eram essencialmente blogues e o seu impacto era ainda muito reduzido. Mas, em apenas dois anos, o conteúdo gerado pelos consumidores ganhou uma dimensão relevante, e os blogues começaram a ter um papel cada vez mais relevante na formação da opinião pública, a ponto de os utilizadores de internet serem considerados a “Personalidade do Ano 2006” pela Time Magazine.

A coisa começou a ficar séria em 2006, ano do nascimento do Twitter e altura em que Mark Zuckerberg decide democratizar o acesso do Facebook para além da rede de universidades norte-americanas. O resto da história é do conhecimento geral: o Facebook e o Twitter tornam-se as faces mais visíveis daquilo que hoje conhecemos como redes sociais, permitindo não só a produção e propagação em larga escala de conteúdos em tempo real, mas permitindo agregar tudo aquilo que se produz de informação à sua volta. Pegando na tese de Jim Williams, os consumidores são neste momento as “divindades” mais poderosas do universo das marcas: na realidade sempre o foram, mas não o sabiam. Neste momento, têm os meios para poder interferir na vida das marcas e alterar-lhes o percurso sem pedir licença a ninguém, para o melhor e para o pior.

Mas esta história não acaba aqui. Até há relativamente pouco tempo os consumidores agiam individualmente (através do seu blogue ou da página da sua rede social) e as suas opiniões ganhavam dimensão a partir daí, através de um efeito mais ou menos viral dentro da comunidade onde estavam. Actualmente, assistimos a uma evolução na actuação dos consumidores através de plataformas que permitem que estes se organizem e colaborem informal e espontaneamente em torno de um determinado interesse. O fenómeno chama-se crowdsourcing e, embora seja muito recente em Portugal (a maioria das vezes feito através de páginas do Facebook, angariando fiéis para uma causa ou para uma acção), nos mercados mais sofisticados começa a especializar-se e a desdobrar-se em múltiplas formas. A BP utilizou crowdsourcing para obter ideias que a ajudassem a solucionar o derramamento de petróleo no Golfo do México e em poucos dias obteve vinte mil ideias. Em Portugal, o PSD, uns meses antes de eleger o actual Governo, lançou uma acção de crowdsourcing através de um website criado para o efeito, onde obteve em apenas doze dias, quinze mil ideias para cortar a despesa do Estado Português. Ainda em Portugal, a minha empresa lançou a primeira plataforma de crowdsourcing criativo: Idea Hunting. As cidades de Nova Iorque, Chicago e Memphis lançaram um programa de crowdsourcing para obter sugestões, junto dos seus habitantes, do que pode ser criado ou melhorado, para aumentar a sua qualidade de vida.

Existem actualmente no mundo cerca de duas mil plataformas colaborativas de diferentes tipos (desde a criatividade, passando pela responsabilidade social, research, financiamento de projectos, tradução, etc.). Se o poder de um único consumidor é infinito, imaginem o poder simultâneo de milhares deles – basta observar o que uma multidão espontaneamente organizada nas redes sociais conseguiu fazer na Tunísia ou no Egipto.

Jim Williams, em finais dos 90, estava longe de imaginar o poder que o crowdsourcing teria na sua “religião das marcas”, mas esta é realmente uma maneira poderosa de envolver os consumidores com as suas marcas, contribuindo para ampliar o seu significado na vida de cada um de nós.