A internacionalização exige que as organizações equilibrem coerência global da marca com especificidades culturais e socioeconómicas. Esta UC analisa o marketing customer-centric como paradigma estratégico para gerir a tensão entre padronização e adaptação. Explora a glocalização como abordagem que integra consistência global e relevância local, articulando comportamento do consumidor multinacional com decisões de segmentação, posicionamento e marketing-mix. A orientação para o cliente é enquadrada como fator de criação de valor e vantagem competitiva em mercados internacionais.
 

International expansion requires organisations to balance global brand consistency with diverse consumer contexts. This course examines customer-centric marketing as a strategic approach to managing the tension between standardisation and adaptation. It explores glocalisation as a framework integrating global coherence with local relevance, linking multinational consumer behaviour with segmentation, positioning and marketing- mix decisions. Customer-centricity is framed as a driver of value creation and competitive advantage in international markets.